Вы уже не один год крутите рекламу в Яндексе и Google, выжгли свою аудиторию и хотите привлечь новую. Найти готовых к покупке пользователей можно у ближайших конкурентов. Остаётся только грамотно увести покупателей, чтобы не попасть под санкции рекламных систем и обойтись без судебных разбирательств. Как это сделать в кампаниях разного типа — рассказываем в статье.
Суть заключается в том, что в рекламной кампании используются ключевые слова, которые содержат название бренда конкурента.
Какие задачи решает таргетинг на бренды конкурентов?
Если ваш конкурент предлагает аналогичные товары или услуги, о которых знают пользователи и ищут на поиске, то их может заинтересовать и ваш продукт.
Например, Roistat — популярная маркетинговая платформа в СНГ, которая предлагает сквозную аналитику. Поэтому неудивительно, что менее известный сервис продвигается по брендовому запросу «Roistat»:
В высококонкурентных сферах новым компаниям очень сложно занять своё место на рынке. Основная проблема: о них никто не знает. Поэтому один из способов привлечь целевую аудиторию на сайт — показать рекламу по бренду сильного конкурента.
По запросу «Toggl» на первом месте показывается реклама малоизвестного сервиса тайм-трекинга:
Показывая объявления на поиске по брендам конкурентов, довольно сложно получить много переходов на сайт — конверсионность такой рекламы невысокая. Но даже если пользователь не перешёл по объявлению, он увидел ваш бренд и, возможно, даже запомнил его.
Важно понимать, что таргетинг на бренды конкурентов — серый метод рекламирования товаров и услуг. Правила рекламных систем запрещают упоминать названия брендов конкурентов в заголовках и текстах объявлений. Хотя и не запрещают использовать их в ключевых словах. Поэтому при запуске такой рекламы следует готовиться к тому, что компания-конкурент в любой момент может отправить вам письмо с просьбой отключить рекламу или занести их бренд в список минус-слов.
Если у вас локальный бизнес (кафе, салон красоты, фитнес-клуб, магазин одежды), вы наверняка таргетируетесь на пользователей по их местоположению. Но есть ещё один вариант, который позволит расширить охват целевой аудитории — таргетинг на местоположение конкурента.
Рассмотрим на примере, как это сделать.
Фитнес-клуб «Паллада» хочет привлечь целевую аудиторию другого фитнес-центра, который находится в северной части района Щукино. Для этого он запускает медийную рекламу в Яндекс.Директе с таргетингом по геолокации конкурента.
Прежде чем перейти к настройке рекламной кампании в Директе, создадим сегмент в Яндекс.Аудиториях. В аккаунте выбираем «Создать сегмент» — «Геолокация»:
Выбираем тип геолокации — «Окружности»:
Создаём сегмент аудитории. Для этого задаём местоположение конкурента и радиус охвата местоположений. Наша цель — показать рекламу людям, которые живут поблизости или работают недалеко от клуба конкурента. Поэтому мы выбрали тип геолокации «Окружности». В пункте «Как аудитория связана с местоположением» выбираем условие «Живёт».
Получаем новый сегмент:
Для привлечения аудитории, которая регулярно посещает фитнес-клуб конкурентов, лучше использовать полигоны. С их помощью можно таргетироваться на конкретное здание или территорию: парк, сквер, университетский городок, больницу. Подробнее о работе с полигонами расскажем ниже.
Вот созданный нами сегмент:
В Яндекс.Аудиториях можно создавать сегмент аудитории на основе данных CRM, Яндекса, провайдеров, а также настраивать похожие аудитории. Больше о возможностях этого сервисах и сценариях его использования читайте в подробном гайде.
После того как мы создали сегмент в Аудиториях, приступаем к настройке медийной кампании. Таргетинг настраивается на этапе выбора аудитории. Для этого в условиях показа выбираем «Профиль пользователей»:
В разделе «Яндекс.Аудитории и Яндекс.Метрика» нажимаем «Изменить условие»:
В настройках выбираем соответствующий сегмент Аудиторий. На этом мы завершили настройку рекламы в сетях по геолокации конкурента:
В Яндекс.Аудиториях можно таргетироваться не только на определённую территорию, но и на конкретное здание — офисный центр, ВУЗ, больницу и так далее. Для этого используется тип геолокации «Полигоны». Такой таргетинг наиболее эффективно использовать в случае, когда конкурирующая компания полностью занимает здание.
Рассмотрим настройку полигонов с таргетингом на конкурентов.
Московский автосалон Nissan хочет увести часть горячей аудитории у своих конкурентов — автомобильного салона Toyota. Так они смогут привлечь платёжеспособных покупателей, которые хотят сейчас приобрести машину.
Переходим в Яндекс.Аудитории. Нажимаем «Создать сегмент» — «Геолокация»:
Выбираем тип геолокации — «Полигоны»:
На карте находим здание салона и строим полигон. После этого кликаем на кнопку «Создать сегмент»:
Всего в один сегмент можно добавлять до 10 полигонов. Максимальная площадь полигона не должна превышать 10 км².
Далее можно запускать медийную кампанию в Яндекс.Директе с таргетингом на созданный сегмент в Аудиториях.
В медийных кампаниях Google Ads также можно отбить часть трафика у конкурентов. Для этого при настройке аудитории по намерениям необходимо таргетироваться на домены конкурентов и ключевые фразы, по которым они показывают свою рекламу. В результате объявления будут показываться людям, которые ищут похожий товар и посещали сайты ваших конкурентов.
Покажем на примере, как таргетироваться на особые аудитории по намерениям в сетях.
Допустим, один из московских автомобильных салонов Nissan хочет запустить медийную кампанию в Google Ads. Цель — увести горячую аудиторию у других салонов, которые также продают автомобили этой марки.
Создаём новую кампанию в Google Ads. Тип кампании — КМС.
В настройках выбираем «Стандартная медийная кампания» и указываем домен сайта:
На этапе создания группы объявлений в разделе «Аудитории» переходим во вкладку «Обзор» и кликаем на пункт «Ваши особые аудитории»:
Создаём особую аудиторию для новой кампании:
Проведём настройку аудиторий:
Называем особую аудиторию. Даём аудитории понятное название, которое ассоциируется с нашей компанией.
Активируем таргетинг по ключевым фразам. Выбираем пункт «Пользователи с любым из этих интересов или покупательских намерений». Это позволит таргетироваться по ключевым словам на клиентов, которые активно ищут автомобили Nissan.
Настраиваем таргетинг на домены конкурентов. Внизу в настройках особой аудитории выбираем пункт «Пользователи, которые просматривают сайты определённых типов». Вносим домены конкурентов, чтобы их аудитория увидела наши объявления.
Так выглядят настройки новой аудитории:
Мы настроили кампанию в КМС так, чтобы отобрать часть аудитории у конкурентов.
Таргетинг на домены конкурентов доступен не только при запуске медийной кампании в Google Ads, но и при запуске рекламы в Gmail и Discovery.
Однако кампании в Gmail теряют свою актуальность. Причина в том, что Google принял решение отключить эти кампании, с 1 июля 2021 года они будут доступны только для чтения. Рекламодатели, которые имеют действующие кампании в Gmail, смогут буквально в два шага перевести их в кампании Discovery.
Теперь для того, чтобы охватить аудиторию Gmail, нужно запустить рекламную кампанию Discovery. Преимущество кампаний Discovery заключается в том, что они охватывают аудиторию пользователей Gmail, YouTube и других платформ. При этом они подходят рекламодателям, которые хотят заполучить аудиторию конкурентов.
Рассмотрим на примере, как это сделать.
Московский застройщик хочет запустить кампанию Discovery. Цель — показывать рекламу в Gmail и YouTube, а также увести у конкурентов покупателей, которые планируют приобрести квартиры. Для этого компания будет таргетироваться на домены конкурентов и ключевые слова, по которым пользователи могут искать жильё.
Условия настройки:
определены основные застройщики, которые являются конкурентами. Это необходимо для таргетинга на их домены;
определены жилые комплексы, в которых на данный момент конкуренты продают квартиры. При определении конкурентных ЖК учитывался район и ценовой сегмент. Так компания сможет показывать рекламу тем пользователям, которые хотят приобрести у конкурентов жильё в том же районе и за сопоставимые деньги.
Выбираем цель кампании — «Потенциальные клиенты»:
Тип кампании — Discovery:
На этапе создания группы объявлений настроим особые аудитории. Для этого в разделе «Аудитории» переходим во вкладку «Обзор». Выбираем пункт «Ваши особые аудитории»:
Создаём особую аудиторию. Выбираем «Пользователи с любым из этих интересов или покупательских намерений» и задаём ключевые слова с таргетингом на наших конкурентов. Затем выбираем раздел «Пользователи, которые просматривают сайты, похожие на эти» и задаём домены конкурентов:
Кликаем на «Сохранить аудиторию». Так мы настроили таргетинг на конкурентов в кампании Discovery.
Увести аудиторию конкурента можно и с помощью смарт-баннеров. Для этого надо таргетироваться на пользователей, которые интересовались похожими товарами в сети.
Как это сделать: магазин фототехники запускает смарт-баннеры в Яндекс.Директе для рекламы зеркальных камер. Цель — привлечь аудиторию, которая интересуется фотокамерами и смотрит их на сайтах конкурентов.
Выбираем тип кампании — «Смарт-баннеры»:
На этапе выбора аудитории загружаем фид с товарами в систему:
После привязки фида настраиваем фильтры:
Называем настройки фильтра для фида — «Смотрят камеры у конкурентов». В пункте «Целевая аудитория» выбираем look-alike.
После применения условия товары из фида будут показываться аудитории, которая по поведению похожа на потенциальных покупателей фотокамер. К такой аудитории относятся люди, которые ищут информацию о камерах в интернете, посещают сайты конкурентов и кликают по рекламе.
Это один из законных способов увести горячую аудиторию у конкурирующей компании. Быстро узнать, по каким словам продвигаются конкуренты, можно с помощью инструмента PromoPult «Слова и объявления конкурентов».
Разберёмся, как собрать ключевые слова.
Например, магазин фототехники хочет запустить рекламу по ключевым словам конкурентов. Для этих целей он использует инструмент «Слова и объявления конкурентов».
Вносим домены конкурентов списком. Также их можно загрузить XLSX-файлом.
У магазинов фототехники широкий ассортимент. Поэтому задаём список фиксированных слов — в этом случае поиск будет проводиться только по указанным фразам. Также указываем минус-слова.
Указываем, в каких поисковых системах осуществлять поиск, и нажимаем «Запустить проверку».
Системе понадобится 3–5 минут, чтобы собрать слова конкурентов в поисковых системах. Когда задача будет выполнена, в колонке «Статус» появится соответствующее сообщение. Скачаем отчёт в формате XLSX:
Отчёт состоит из четырёх листов.
Общие результаты. Здесь указаны домены и в каких регионах показывались объявления по заданным ключевым словам в Google и Яндексе.
Слова и объявления. Показываются ключевые слова, по которым конкурент показывает объявление. Также в отчёте выводятся заголовок и текст объявления, регион таргетинга и поисковая система.
Слова, по которым конкуренты показывают рекламу.
Исходные настройки. По каким доменам, в каких поисковых системах происходил сбор ключевых слов. Также указываются фиксированные слова и минус-слова, если они использовались в настройках.
Мы собрали ключевые слова, по которым продвигаются конкуренты. Эти слова мы сможем в дальнейшем использовать при запуске кампаний на поиске и в сетях Яндекс.Директа и Google Ads.
Подробнее о возможностях инструмента сбора слов конкурентов, читайте в нашем гайде.
Выше мы показали, как можно увести аудиторию конкурента в разных типах кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads. Один из способов — это таргетироваться на ключевые слова, по которым показывают рекламу конкуренты.
Но проблема в том, что эти ключевые слова надо сначала спарсить, затем залить в рекламную систему, а потом вручную составить по ним объявления.
Модуль PPC PromoPult позволяет автоматизировать этот процесс. Система сама соберёт ключевики, составит по ним объявления и спланирует бюджет для запуска рекламы. Покажем, как это сделать, на примере.
Московский интернет-провайдер хочет запустить поисковую рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads с таргетингом на ключевые слова, которые используют конкуренты. Цель — привлечь новых клиентов, которые приобретут их пакет услуг на подключение интернета. Запланированный бюджет на кампанию в двух рекламных системах — 60 000 рублей.
Зарегистрируемся в PromoPult, добавим проект и выберем инструмент «Контекстная реклама PPC»:
Укажем домен сайта и назовём проект:
В параметрах укажем места показа объявлений — Директ поиск, Google поиск. Нажимаем «Далее»:
Система автоматически собирает ключевые слова на основе контента сайта. Всего удалось собрать 689 ключевых запросов. По каждому запросу указывается прогноз количества переходов и цены переходов.
Нас интересуют слова, по которым показывается реклама конкурентов. Поэтому мы переходим во вкладку «Слова ваших конкурентов».
Система автоматически определяет 5 ближайших конкурентов и собирает ключевые слова, по которым они показывают рекламу. При необходимости можно удалить некоторые или все предложенные системой сайты и добавить свои. Ограничение — всего можно добавить 10 доменов.
После просмотра списка сайтов видим, что все они действительно являются конкурентами для нашей компании. Поэтому не будем вносить изменения в предложенный список.
Всего система отобрала 800 ключевых слов, по которым 5 компаний показывают рекламу на поиске Яндекса и Google. Среди них есть ключевики как с высокой, так и с низкой частотностью. Чтобы получить достаточно трафика по приемлемой цене за клик, выбираем среднечастотные запросы (запросы с частотностью от 1000 до 20 000 запросов в месяц).
Для этого в соответствующем столбце задаём фильтр — получаем 218 ключевых слов средней частотности.
Далее кликаем на кнопку «Действия» и выбираем «Добавить в проект». При необходимости скорректировать список слов и удалить лишние мы можем уже на стадии планирования бюджета.
Далее появится сообщение о количестве добавленных слов в проект и прогнозе переходов по ним:
После этого система генерирует объявления для 218 ключевых слов и предложит один из вариантов дальнейшей работы — доверить настройку объявлений профессионалам или выполнить её самостоятельно.
Покажем, как настроить кампанию самостоятельно. Для этого нажимаем на блок «Настрою сам»:
Система предложит несколько вариантов объявлений по отобранным 218 ключевым словам. Остаётся выбрать подходящий вариант и отредактировать его. Нерелевантные объявления можно удалить.
После редактирования мы оставили объявления для 63 слов. Отметим их и внизу таблицы нажимаем на кнопку «Применить».
В блоке «Управление PPC» система предложит рекомендованный бюджет по кампаниям в Яндексе и Google. Исходя из этого бюджета составляется прогноз количества переходов по объявлениям.
В нашем случае рекомендованный бюджет на рекламу в двух рекламных системах — 73 200 рублей.
Запланированный бюджет на рекламную кампанию составляет 60 000 рублей. Для настройки бюджета кликаем на рекомендованную сумму.
В настройках указываем бюджет — 60 000 рублей. Система прогнозирует, что рекламодатель получит 1650 посетителей за месяц.
Выделяем все ключевые слова, по которым планируем запускать кампанию. Нажимаем на кнопку «Действия». В меню выбираем «Запустить»:
Система покажет ориентировочный бюджет на месяц и предложит пополнить баланс. Минимальная сумма — 4300 на два дня продвижения.
Рекламная кампания с таргетингом на слова конкурентов в модуле PPC PromoPult готова к запуску.
Чеклист по сбору семантики конкурентов.
Учитывайте все варианты написания названия компании-конкурента. Например, используйте название торговой марки, домена и бренда на английском и русском языках, с опечатками и ошибками. Например, iPhone, айфон, ай фон и так далее.
Смотрите статистику по отобранным ключевым словам в Wordstat, чтобы не показывать рекламу по фразам с нулевой частотностью запросов. Также Wordstat позволяет расширить семантику и найти нерелевантные запросы. Последние добавьте в минус-слова для отсечения нецелевого трафика.
Размещайте собранные по конкурентам ключевые слова в отдельных рекламных кампаниях. Это необходимо для отслеживания статистики по запросам и управления кампаниями.
Используйте возможности системы PromoPult для быстрого запуска рекламной кампании с таргетингом на ключевые слова. Здесь все процессы полностью автоматизированы, начиная со сбора слов по конкурентам и заканчивая составлением объявлений и запуском кампании.
В заключение отметим: чтобы увести горячую аудиторию у конкурентов, недостаточно правильно настроить таргетинги. Важно также показать свои конкурентные преимущества в текстах объявлений и креативах, на посадочной странице и в процессе взаимодействия с клиентом. Докажете, что ваш продукт и сервис лучше — и дополнительный приток покупателей обеспечен.